踏上文化和創意這條路﹙下﹚

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作者：嚴振邦　難度：★☆☆☆☆

 

上回提要：我們請來了「AuntieKat文創碎碎唸」的版主，現正在倫敦藝術大學中央聖馬丁學院﹙Central Saint Martins College of Art and Design﹚修讀藝術及文化企業文學碩士的Katrina，來和我們談談文化和創意的價值，以及她專頁的理念。

邦：你說你開辦「AuntieKat文創碎碎唸」這專頁，原意是想建立一個平台，讓搞文化和創意的大家能分享「經營之道」，互想參考。但大家都明白，要能夠持續經營下去，只靠一團火並不足夠。就算你覺得那些文化、創意有多大價值，至少也要做到收支平衡，才能永續經營下去。而這當然會涉及到市場、商品化等的問題。你說過設計和純藝術等就像光譜的兩端，一邊能做到解決問題﹙problem-solving﹚，另一端則是自我表達﹙self-expression﹚。市場化、商品化對解決問題這些文化創意影響似乎不大，但如果是比較接近自我表達那一端的，市場化、商品化會不會令東西變質？例如為了迎合市場、受眾，文創人考慮的就可能不再只是自己想表達些甚麼，而是受眾想要點甚麼。一有這些思考，好像就回不去那個純粹的自我表達了。

K：所以商品化、市場化都是重要的討論議題。而且就算不在市場上販賣，就當我們以收取資助或贊助的方式，去讓文創人繼續經營下去，其實都會有類似問題，只是那些限制就不再是市場規範，而是另一些規範。我也想不到怎樣解決。

最理想的情況，似乎是例如藝術家自己完全不理會外界，自己畫一幅畫，然後才再拿去賣，有人欣賞就賣出。這樣理想的情況就不會影響藝術家的自我表達。而事實上的確有藝術家是這樣的。不過話說回來，的確有一些藝術家創作時會考慮市場，但如果他本身創作時就已經自願考慮市場，這樣又算不算令那個「自我表達」變了質？

邦：這讓我想起我們剛開設「好青年荼毒室」時的經驗。我們十三人每人對「荼毒室」的理念可能有不同理解，像我自己可能會更多的希望我們能推廣一種理性思考、討論的氣氛，而這有助於香港建立成熟的公民社會。但我們當中也有些成員的動機十分單純，如豬文也多次說過，就是他自己看到一些哲學覺得「好正」，就想和大家分享，讓大家知道世上有這些這麼有趣的東西。我覺得他的這個想法，就比較像是你說的那種「自我表達」，他不是解決甚麼問題，達到甚麼目標，純粹就是想分享一些他覺得有趣的哲學，也告訴別人他自己是怎樣想那些問題。只是想不到最後真的會有好一些人覺得有趣，而慢慢建立了一個社群。

這例子讓我想到的是，其實豬文也不是所有覺得有趣的哲學也會跟大家分享。始終我們做的是哲學普及，讓一些對哲學認識不深的人有更多認識，所以一些比較學究或深入的議題，他也不會在荼毒室跟普羅大眾去談。但另一方面，他卻沒有扭曲他那「自我表達」，很多他在荼毒室寫的文章、電視上談的東西，都真的是他那段時間的所思所想，而這也讓很多人進入了他的世界。所以我在想，其實就算創作時，本身就已經有意識地以某些大眾為目標對象，這當然可能會限制了一些表達方式或內容，但卻不一定扭曲了那個「自我表達」，那個表達出來的還可以是很真實的你。我不知道藝術這一類是不是也能做到這種，但我想很多不同的文化創意工作應該是可以的。或者倒過來說，很多文化創意工作本身就是在於怎樣在不同限制﹙包括市場、受眾等﹚下表達自我。而且我們也不能忘記，受眾也不是一成不變的。如果一個文創人做得夠好，他能慢慢提升受眾的欣賞能力，這也可以減少他之後的限制。

不過就算商品化不一定令文創變質，但在現實世界中，文創人要做到收支平衡始終也不容易。你覺得有甚麼因素，令很多文創人不容易獲得持續收入，去經營自己的事業？

K：我觀察到幾個可能的原因。

首先，價值似乎難於量化，客戶及受眾不太明白或尊重他們的價值，例如你未必能直接看到做branding﹙品牌建立﹚的回報。而且很多人習慣了免費午餐，看不到文創專業的價值，例如設計師常常都會收到拍膊頭的邀請。

另外，商業世界有個概念叫「Product-market fit 」，這是一個不斷微調產品去配合市場需要的結果。但文創很多範疇本身出現就不是為了滿足市場需求的產品，尤其是藝術類，所以不能在市場上得到相應回報。設計可能會好一點，因為其出現是為解決問題，但都取決受眾的購買能力和意願。

第三，文創人一般缺乏營運（賺錢）技能。但這是很正常的。就像之前提到，學校訓練缺乏這一塊。例如：如何做商業計劃、寫預算﹙budgeting﹚、算盈虧﹙profit/loss﹚、 做市場推廣﹙marketing﹚、項目管理﹙project management﹚、 處理法律問題等等。而且文創本身就有金錢以外的價值，所以文創人很多時都會出現沒有收入的passion project﹙純靠熱情維持的項目﹚。但衍生出來的討論就是文創人本身需要處理經營嗎？還是應該有相應夥伴去合作處理實務問題。

最後，有時候文創人自己也抗拒與金錢掛鉤。有人覺得金錢邪惡，掛鉤後就會影響原本價值；有金主就會多個考量，不能完全我行我素。有人希望有更廣受眾，所以希望免費，但忘記自己也有成本。也有人本性抗拒學習金錢有關的生意技能，其實也很易理解，就像有些生意人不願接觸文創東西一樣。

邦：對，有時候文創人自己的思考，也的確帶來了限制。這讓我想起杜琪峯、韋家輝他們辦「銀河映像」的想法。他們想拍自己的電影，但沒有資金怎麼辦？於是他們提出「兩條腿走路」的想法，一邊拍諸如「孤男寡女」、「嚦咕嚦咕新年財」這些商業電影來賺錢，再用這些資金來拍他們自己喜歡的東西，於是才可以有「鎗火」、「一個字頭的誕生」、「兩個只能活一個」這些那時候市場不可能有、極具作者風格的類型片。文創人也可思考一下這樣的營運方式。

不過另一方面，有一些客戶也的確對文化、創意有不了解的地方，使他們不了解這些東西的價值。

K：這令我想起一個我印象很深刻的小故事，令我反思「創意何價」的問題。小妹的真身專業是市場推廣，主要做品牌的一塊，與無數設計師合作過。早年在經濟拮据的初創及社企工作，一直也沒有什麼設計預算，所以印象就是要不斷壓價。後來去到大機構，情況完全是天淵之別。同樣是品牌形象﹙brand identity﹚工作，從前可能是4-5位數，而重視設計的公司可以用上6-7位數。那是很有衝擊的一幕，令我思考這個海鮮價背後的原因。這絕對不是「靚或不靚」的問題，很多時候是設計師能解決什麼問題有關：可以取得什麼客戶信任、與客戶的溝通關係、為品牌及世界創造多少價值等等。

事實上，客戶在設計上是非常重要的一環，因為最後是他們決定採納什麼方案。不懂尊重創作價值的客戶實在有太多，不管是小公司還是大機構。行內常常為人垢病的就是free pitching，就是客戶邀請創作公司提案入標，美輪美奐的計劃書是無償的，如果落選其實就是「白做」。還記得當年想邀請某些公司提案，但他們都堅決不做free pitching。所以，我與內部負責採購的部門磋商，希望付錢做paid pitching。錢我們是有，但對方說從來也沒有這個付費模式。諷刺的是，公司採購餐飲時試食費，倒曾有先例。雖然最後解決了，但那是另外一個震撼：為何他們看得到準備食物的付出，但創意就是奉旨免費？

邦：對，所以其實我們每個人都有點責任。每個人都在自己的專業範疇尊重文化、創意，其實長遠來說對改變整個市場生態和社會文化也有很大影響。

﹙原文刊於7月17日明報﹚