踏上文化和創意這條路﹙下﹚

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作者:嚴振邦 難度:★☆☆☆☆

 

上回提要:我們請來了「AuntieKat文創碎碎唸」的版主,現正在倫敦藝術大學中央聖馬丁學院﹙Central Saint Martins College of Art and Design﹚修讀藝術及文化企業文學碩士的Katrina,來和我們談談文化和創意的價值,以及她專頁的理念。

邦:你說你開辦「AuntieKat文創碎碎唸」這專頁,原意是想建立一個平台,讓搞文化和創意的大家能分享「經營之道」,互想參考。但大家都明白,要能夠持續經營下去,只靠一團火並不足夠。就算你覺得那些文化、創意有多大價值,至少也要做到收支平衡,才能永續經營下去。而這當然會涉及到市場、商品化等的問題。你說過設計和純藝術等就像光譜的兩端,一邊能做到解決問題﹙problem-solving﹚,另一端則是自我表達﹙self-expression﹚。市場化、商品化對解決問題這些文化創意影響似乎不大,但如果是比較接近自我表達那一端的,市場化、商品化會不會令東西變質?例如為了迎合市場、受眾,文創人考慮的就可能不再只是自己想表達些甚麼,而是受眾想要點甚麼。一有這些思考,好像就回不去那個純粹的自我表達了。

K:所以商品化、市場化都是重要的討論議題。而且就算不在市場上販賣,就當我們以收取資助或贊助的方式,去讓文創人繼續經營下去,其實都會有類似問題,只是那些限制就不再是市場規範,而是另一些規範。我也想不到怎樣解決。

最理想的情況,似乎是例如藝術家自己完全不理會外界,自己畫一幅畫,然後才再拿去賣,有人欣賞就賣出。這樣理想的情況就不會影響藝術家的自我表達。而事實上的確有藝術家是這樣的。不過話說回來,的確有一些藝術家創作時會考慮市場,但如果他本身創作時就已經自願考慮市場,這樣又算不算令那個「自我表達」變了質?

邦:這讓我想起我們剛開設「好青年荼毒室」時的經驗。我們十三人每人對「荼毒室」的理念可能有不同理解,像我自己可能會更多的希望我們能推廣一種理性思考、討論的氣氛,而這有助於香港建立成熟的公民社會。但我們當中也有些成員的動機十分單純,如豬文也多次說過,就是他自己看到一些哲學覺得「好正」,就想和大家分享,讓大家知道世上有這些這麼有趣的東西。我覺得他的這個想法,就比較像是你說的那種「自我表達」,他不是解決甚麼問題,達到甚麼目標,純粹就是想分享一些他覺得有趣的哲學,也告訴別人他自己是怎樣想那些問題。只是想不到最後真的會有好一些人覺得有趣,而慢慢建立了一個社群。

這例子讓我想到的是,其實豬文也不是所有覺得有趣的哲學也會跟大家分享。始終我們做的是哲學普及,讓一些對哲學認識不深的人有更多認識,所以一些比較學究或深入的議題,他也不會在荼毒室跟普羅大眾去談。但另一方面,他卻沒有扭曲他那「自我表達」,很多他在荼毒室寫的文章、電視上談的東西,都真的是他那段時間的所思所想,而這也讓很多人進入了他的世界。所以我在想,其實就算創作時,本身就已經有意識地以某些大眾為目標對象,這當然可能會限制了一些表達方式或內容,但卻不一定扭曲了那個「自我表達」,那個表達出來的還可以是很真實的你。我不知道藝術這一類是不是也能做到這種,但我想很多不同的文化創意工作應該是可以的。或者倒過來說,很多文化創意工作本身就是在於怎樣在不同限制﹙包括市場、受眾等﹚下表達自我。而且我們也不能忘記,受眾也不是一成不變的。如果一個文創人做得夠好,他能慢慢提升受眾的欣賞能力,這也可以減少他之後的限制。

不過就算商品化不一定令文創變質,但在現實世界中,文創人要做到收支平衡始終也不容易。你覺得有甚麼因素,令很多文創人不容易獲得持續收入,去經營自己的事業?

K:我觀察到幾個可能的原因。

首先,價值似乎難於量化,客戶及受眾不太明白或尊重他們的價值,例如你未必能直接看到做branding﹙品牌建立﹚的回報。而且很多人習慣了免費午餐,看不到文創專業的價值,例如設計師常常都會收到拍膊頭的邀請。

另外,商業世界有個概念叫「Product-market fit 」,這是一個不斷微調產品去配合市場需要的結果。但文創很多範疇本身出現就不是為了滿足市場需求的產品,尤其是藝術類,所以不能在市場上得到相應回報。設計可能會好一點,因為其出現是為解決問題,但都取決受眾的購買能力和意願。

第三,文創人一般缺乏營運(賺錢)技能。但這是很正常的。就像之前提到,學校訓練缺乏這一塊。例如:如何做商業計劃、寫預算﹙budgeting﹚、算盈虧﹙profit/loss﹚、 做市場推廣﹙marketing﹚、項目管理﹙project management﹚、 處理法律問題等等。而且文創本身就有金錢以外的價值,所以文創人很多時都會出現沒有收入的passion project﹙純靠熱情維持的項目﹚。但衍生出來的討論就是文創人本身需要處理經營嗎?還是應該有相應夥伴去合作處理實務問題。

最後,有時候文創人自己也抗拒與金錢掛鉤。有人覺得金錢邪惡,掛鉤後就會影響原本價值;有金主就會多個考量,不能完全我行我素。有人希望有更廣受眾,所以希望免費,但忘記自己也有成本。也有人本性抗拒學習金錢有關的生意技能,其實也很易理解,就像有些生意人不願接觸文創東西一樣。

邦:對,有時候文創人自己的思考,也的確帶來了限制。這讓我想起杜琪峯、韋家輝他們辦「銀河映像」的想法。他們想拍自己的電影,但沒有資金怎麼辦?於是他們提出「兩條腿走路」的想法,一邊拍諸如「孤男寡女」、「嚦咕嚦咕新年財」這些商業電影來賺錢,再用這些資金來拍他們自己喜歡的東西,於是才可以有「鎗火」、「一個字頭的誕生」、「兩個只能活一個」這些那時候市場不可能有、極具作者風格的類型片。文創人也可思考一下這樣的營運方式。

不過另一方面,有一些客戶也的確對文化、創意有不了解的地方,使他們不了解這些東西的價值。

K:這令我想起一個我印象很深刻的小故事,令我反思「創意何價」的問題。小妹的真身專業是市場推廣,主要做品牌的一塊,與無數設計師合作過。早年在經濟拮据的初創及社企工作,一直也沒有什麼設計預算,所以印象就是要不斷壓價。後來去到大機構,情況完全是天淵之別。同樣是品牌形象﹙brand identity﹚工作,從前可能是4-5位數,而重視設計的公司可以用上6-7位數。那是很有衝擊的一幕,令我思考這個海鮮價背後的原因。這絕對不是「靚或不靚」的問題,很多時候是設計師能解決什麼問題有關:可以取得什麼客戶信任、與客戶的溝通關係、為品牌及世界創造多少價值等等。

事實上,客戶在設計上是非常重要的一環,因為最後是他們決定採納什麼方案。不懂尊重創作價值的客戶實在有太多,不管是小公司還是大機構。行內常常為人垢病的就是free pitching,就是客戶邀請創作公司提案入標,美輪美奐的計劃書是無償的,如果落選其實就是「白做」。還記得當年想邀請某些公司提案,但他們都堅決不做free pitching。所以,我與內部負責採購的部門磋商,希望付錢做paid pitching。錢我們是有,但對方說從來也沒有這個付費模式。諷刺的是,公司採購餐飲時試食費,倒曾有先例。雖然最後解決了,但那是另外一個震撼:為何他們看得到準備食物的付出,但創意就是奉旨免費?

邦:對,所以其實我們每個人都有點責任。每個人都在自己的專業範疇尊重文化、創意,其實長遠來說對改變整個市場生態和社會文化也有很大影響。

原文刊於7月17日明報﹚

 

 

 

 

 

 

嚴振邦

為人嚴肅,平常都正經八百,不苟言笑,對運動旅遊美食色情資訊等日常輕鬆話題和說廢話挖苦別人說髒話耍廢搞惡作劇等取樂子的活動可說是全無認識也無興趣更無能力,甚至常不屑那些飽食終日無所用心終日只懂大言炎炎侃侃而談的人,以至有「嚴肅」的別名。可惜小弟一登場往往氣勢太嚇人,年紀雖輕卻常遭誤認為叔父輩的人物,故又被誤以為叫「鹽叔」——一個叫「鹽」的大叔。有些不認為我江湖地位值得稱「叔」的人,也就只能叫我「呀鹽」了。 →→打賞荼毒室←←

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